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tom
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Coca-Cola Árvore das EmoçõesCoca-Cola Tree of Emotions

O Natal ganha outra dimensão.Christmas takes on a new dimension.

AnoYear
2020
CasaCompany
Holding Clube
ClienteClient
Coca-Cola FEMSA
DisciplinaDiscipline
Experiência de marcaBrand experience

O desafioThe challenge

Juntos como nunca neste NatalTogether like never before this Christmas

A pandemia muda a forma de celebrar. O desafio é conectar presença urbana, interação digital e força de PR.The pandemic changes how people celebrate. The challenge is to connect an urban presence, digital interaction and PR potential.

Benefício de marcaBrand benefit

  • Magia:Magic: Abre possibilidades para reviver o passado e imaginar o futuro.Opens possibilities to revisit the past and imagine the future.
  • Emoção:Emotion: Expressa quem somos e o que sonhamos.Expresses who we are and what we dream.
  • União:Togetherness: A experiência coletiva intensifica a magia, a emoção e a esperança.Shared experience amplifies magic, emotion and hope.

Como uplifter, Coca-Cola usa a emoção para impulsionar a esperança.As an uplifter, Coca-Cola uses emotion to inspire hope.

Jogue os ingredientes no coração.Drop the ingredients into the heart.

Magia, emoção e união alimentam a esperança.Magic, emotion and togetherness nurture hope.

Direção estratégicaStrategic direction

Abertos para o novoopen to the new

A estratégia parte da plataforma global Open, em que a Coca-Cola pedia, em 2020, a abertura de um mundo dividido e, depois do lockdown, uma vida diferente da anterior (Open Like Never Before, com George the Poet). A estratégia aplica essa mente aberta ao ícone natalino em três pilares: sem multidões, com linguagem própria e com propósito social.The strategy builds on the global Open platform, in which Coca-Cola asked, in 2020, for the opening of a divided world and, after lockdown, a life different from before (Open Like Never Before, with George the Poet). The strategy applies that open mind to the Christmas icon in three pillars: no crowds, an ownable language and a social purpose.

Abra os frigobares.Open the fridges.

  1. DesafioChallenge

    Contemplar uma árvore favorece a concentração de pessoas.Stopping to admire a tree encourages people to gather.

  2. DesafioChallenge

    Árvores semelhantes se diferenciam quase só pela altura.Similar trees stand apart mainly through height.

  3. DesafioChallenge

    O fim apenas comercial esvazia o significado do ícone.A purely commercial purpose leaves the icon without meaning.

Plataforma e respostaPlatform and response

Da plataforma à experiênciaFrom platform to experience

Plataforma do clienteClient platform

Juntos como nunca neste NatalTogether like never before this Christmas

A plataforma de Natal de Coca-Cola promove reencontros e conexões reais, de qualquer jeito possível. Pede uma experiência híbrida que respeita as medidas de segurança, preserva as tradições da marca e conecta as pessoas além do espaço físico.Coca-Cola's Christmas platform puts reconnection at the heart of the season, however people can come together. It calls for a hybrid experience that respects safety measures, keeps brand traditions alive and connects people beyond the physical site.

A resposta da casaThe agency's response

Árvore de EmoçõesTree of Emotions

A Árvore de Emoções transforma o que as pessoas sentem em arte, luz e enfeites no Edifício Anchieta, na Avenida Paulista. A Plataforma de Emoções permite participar à distância e construir um Natal coletivo sem reunir multidões.The Tree of Emotions turns people's feelings into art, light and ornaments at Edifício Anchieta on Avenida Paulista. The Emotion Platform enables remote participation in a collective Christmas experience without gathering crowds.

  1. A marca pede união sem aglomeração.The brand calls for togetherness without crowds.

    A participação remota constrói uma árvore coletiva.Remote participation builds a shared Christmas tree.

  2. A tradição natalina pede novas formas de expressão.Christmas traditions call for new forms of expression.

    Luz, arte e tecnologia renovam o ícone.Light, art and technology reimagine the icon.

  3. A marca pede repercussão e interação digital.The brand calls for media attention and digital interaction.

    Emoções compartilhadas alimentam a plataforma e geram histórias para a imprensa.Shared emotions fuel the platform and give the press stories to tell.

O conceitoThe concept

Vídeo resumoVideo summary

Edição e música: Tom VinhalEditing and music: Tom Vinhal

body and soulbody and soul

A árvore tem corpo. E alma.The tree has a body. And a soul.

Passe pelas etapas.Go through the steps.

Toque nas etapas.Tap the steps.

A escolha urbanaThe urban choice

Nem no chão. Nem no céu.Neither on the ground nor in the sky.

A Paulista está a 830 metros de altitude, 100 metros acima do Ibirapuera. O relevo permite usar a própria cidade como suporte.Paulista stands at an elevation of 830 meters, 100 meters above Ibirapuera. The terrain lets the city itself become the support.

Explore as alturas.Explore the heights.

Toque em uma altura.Tap a height.

Espigão da Paulista, 830 mPaulista ridge, 830 m

UrbanismoUrban fabric

A empena do Edifício Anchieta recebe a árvore elevada. A base mantém os pedestres 8 metros abaixo.The blank facade of Edifício Anchieta supports the elevated tree. Its base keeps pedestrians 8 meters below.

Edifício AnchietaEdifício Anchieta

Construído em 1941, o edifício tombado conecta a intervenção à Arquitetura Moderna de São Paulo.Built in 1941, the heritage-listed building connects the intervention to São Paulo's Modern Architecture.

Fonte do relevo: Topographic-Map.com.Terrain source: Topographic-Map.com.

CenografiaScenic design

Um farol de esperança.A beacon of hope.

Arte durante o dia. Luz e projeção durante a noite.Art by day. Light and projection by night.

Explore os pontos de luz.Explore the points of light.

Estrela interativaInteractive star

54 m

A 54 metros até o topo, a estrela reage às emoções coletadas e concentra o brilho no skyline.With its top at 54 meters, the star responds to collected emotions and concentrates light in the skyline.

Plataforma de EmoçõesEmotion Platform

Uma participação. Vários caminhos.One contribution. Several paths.

A experiência funciona no navegador, pelo computador ou celular, sem instalar aplicativo.The experience runs in the browser, on a computer or phone, with no app installation.

Demonstração da mecânica, sem coleta de dados.A demonstration of the mechanics, with no data collection.

CadastroRegistration

A entrada inclui cadastro e aceite dos termos de serviço e uso de imagem.Joining includes registration and consent to the terms of service and image use.

soul searchingsoul searching

Elas dão forma à emoçãoWomen shape emotion

Uma curadoria de artistas mulheres reúne sete talentos com atuação em grafite, pintura em tela, murais em empenas, instalações de luz e neon, ilustração digital, painéis coletivos e projeção mapeada em prédios. Elas transformam as emoções compartilhadas pelas pessoas na linguagem visual dos enfeites que constroem a árvore.A curated group of seven women artists works across graffiti, canvas painting, building murals, light and neon installations, digital illustration, collaborative panels and architectural projection mapping. They turn the emotions people share into the visual language of the ornaments that build the tree.

Pingente digitalDigital ornament

Um pingente digital nasce de uma emoção, com foto e nome para salvar e compartilhar.An emotion becomes a digital ornament with a photo and name, ready to save and share.

Passe o mouse no pingente e leve até a árvore.Hover the pendant and take it to the tree.

Toque no pingente e depois na árvore.Tap the pendant, then the tree.

Os rostos e os nomes dos pingentes são fictícios, gerados para ilustrar a mecânica.The faces and names on the ornaments are fictional, generated to illustrate the mechanics.

PR e influênciaPR and influence

O fato vem antes do releaseThe story comes before the press release

A estratégia inverte a ordem: a árvore chama a atenção da sociedade, e a sociedade provoca a imprensa a cobrir suas histórias. A assessoria amplia uma pauta que nasce do interesse das pessoas.The strategy reverses the usual order: the tree draws public attention, and public interest prompts the press to cover its stories. Media relations amplify a story that starts with people.

Entregadores, enfermeiros e outros Novos Heróis da pandemia dão rosto às histórias da árvore. Conexões reais e emoções compartilhadas ampliam seu potencial de PR com pautas de relevância social.Delivery workers, nurses and other New Heroes of the pandemic put a human face on the tree's stories. Real connections and shared emotions strengthen its PR potential through stories with social relevance.

Clique num post para ver todos.Click a post to see them all.

Árvore de EmoçõesTree of EmotionsSociedadeSocietyImprensaPress

A atenção da sociedade provoca a cobertura.Public attention prompts coverage.

Simulação ilustrativa de manchetes da imprensa.Illustrative simulation of press headlines.

DuetosDuets

DuetosDuets

Os Duetos colocam artistas e Novos Heróis lado a lado em lives em dupla para emocionar, fazer rir, homenagear e relembrar.Duets bring artists and New Heroes together in paired livestreams that move people, make them laugh, pay tribute and bring back memories.

Clique num cartão para ver todos.Click a card to see them all.

Nomes e perfis foram sugestões ilustrativas para os Duetos.Names and profiles were illustrative suggestions for the Duets.

01 / 05Duetos para EmocionarDuets to move peopleUma cantora e médicos do Emílio Ribas dividem a live.A singer and doctors from Emílio Ribas share a livestream.

A aberturaThe opening

Espetáculo de AberturaOpening Spectacle

A captação em estúdio conecta o show à árvore e à plataforma. O som acompanha a transmissão online.Studio recording connects the show to the tree and the platform. Sound accompanies the online broadcast.

Pare o mouse sobre um ponto para segurar o quadro.Rest the mouse on a point to hold the frame.

Toque num ponto para parar e toque de novo para seguir.Tap a point to stop, tap again to resume.

01 / 15Estúdio Coca-ColaCoca-Cola StudioAo vivo do Estúdio Coca-Cola: a live transmite e cobre o espetáculo de abertura da árvore.Live from the Coca-Cola Studio: the broadcast carries and covers the tree's opening spectacle.

As pessoas retratadas são referências ilustrativas.The people shown are illustrative references.

ArquivoArchive

Peças, renders e desdobramentosAssets, renders and extensions

Explore o acervo visual completo, na ordem da apresentação.Explore the complete visual archive in presentation order.

CalendárioCalendar

Uma conversa que atravessa o Natal.A conversation across the Christmas season.

Calendário com 40 dias de estrutura no ar, de 28/11 a 6/1.A calendar with the installation in place for 40 days, from 28 November to 6 January.

novNovdezDecjanJan
15/1115 Nov28/1128 Nov24/1224 Dec31/1231 Dec6/16 Jan

TVC no arTVC on air

O filme abre a conversa duas semanas antes da árvore.The film opens the conversation two weeks before the tree.

15/1115 Nov

Beta TestersBeta Testers

Influenciadores testam a plataforma e deixam os primeiros conteúdos.Influencers test the platform and add the first content.

antes da aberturabefore the opening

Subida da árvore e Espetáculo de AberturaTree installation and Opening Spectacle

A árvore sobe e a plataforma entra no ar por 40 dias.The tree goes up and the platform goes live for 40 days.

28/1128 Nov

Plataforma de EmoçõesEmotion Platform

Emoções entram, viram enfeites e sobem à árvore todos os dias.Emotions come in, become ornaments and rise onto the tree every day.

40 dias40 days

DuetosDuets

Artistas e Novos Heróis em lives em dupla ao longo de todo o período.Artists and New Heroes in paired live streams throughout the period.

ao longo do períodothroughout the period

influencers boostinfluencers boost

Macroinfluenciadores ampliam o alcance. Microinfluenciadores aproximam a conversa das comunidades.Macroinfluencers extend reach. Microinfluencers bring the conversation closer to communities.

macro e micromacro and micro

Novos HeróisNew Heroes

Entregadores, motoristas, cozinheiros, agricultores, enfermeiros e médicos dão rosto à linha de frente.Delivery workers, drivers, cooks, farmers, nurses and doctors give a face to the front line.

embaixadoresambassadors

Ceia de Natal e NatalChristmas Eve and Christmas Day

O pico emocional do período.The emotional peak of the season.

24 e 25/1224 and 25 Dec

Réveillon e Ano NovoNew Year's Eve and New Year's Day

A virada do ano vista da Paulista.The turn of the year seen from Paulista.

31/12 e 1/131 Dec and 1 Jan

EncerramentoClosing

Fim dos 40 dias de estrutura no ar.End of the 40 days of the installation.

6/16 Jan

Escala do projetoProject scale

O fluxo dimensiona a exposição.The flow defines the scale of exposure.

Potencial de 42 milhões de impactos na rua.Potential for 42 million street impressions.

  1. CaminhõesTrucks17.28017,280no períodoacross the period432 por dia432 per day
  2. BicicletasBicycles135.360135,360no períodoacross the period3.384 por dia3,384 per day
  3. ÔnibusBuses8.736.0008,736,000no períodoacross the period218.400 por dia218,400 per day
  4. MotosMotorcycles1.299.8401,299,840no períodoacross the period32.496 por dia32,496 per day
  5. AutosCars18.278.40018,278,400no períodoacross the period456.960 por dia456,960 per day
  6. PedestresPedestrians14.278.08014,278,080no períodoacross the period356.952 por dia356,952 per day
ImpactosImpressions42.744.96042,744,960Soma estimada para o período.Estimated total for the period.

Impactos estimados não equivalem a pessoas únicas.Estimated impressions do not equal unique people.

Fonte: CET, 2017. Fluxos de pico e lotação máxima por veículo orientam a estimativa.Source: CET, 2017. Peak traffic and maximum vehicle occupancy inform the estimate.

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